Greenwashing: dalle parole ai fatti
Come prepararsi alle nuove regole europee sulla comunicazione ambientale
GREENWASHING: DALLE PAROLE AI FATTI.
COME PREPARARSI ALLE NUOVE REGOLE EUROPEE SULLA COMUNICAZIONE AMBIENTALE
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nella narrazione dei brand. Tuttavia mentre il linguaggio “green” si è diffuso, la distanza tra ciò che viene comunicato e ciò che è realmente dimostrabile si è fatta sempre più evidente.
Per questo l’Unione Europea ha introdotto un nuovo quadro normativo, come si diceva in un articolo precedente, che cambia radicalmente il modo in cui le aziende potranno parlare di ambiente, impatto e responsabilità.
Per le imprese questo passaggio non è solo un adeguamento formale: è un’evoluzione culturale e operativa che richiede metodo, dati e coerenza; soprattutto per i settori cura della persona, della casa e quello alimentare, caratterizzati da un uso frequente di claim ambientali e da filiere complesse, l’impatto sarà particolarmente significativo.
Un cambio di paradigma: la sostenibilità deve essere provata, non evocata
Le nuove norme europee, che entreranno pienamente in vigore nel 2026, non si limitano a vietare claim vaghi o fuorvianti ma introducono un principio molto più profondo: ogni affermazione ambientale deve poggiare su evidenze verificabili, misurabili e trasparenti.
Dalla legislazione emergono tre direzioni chiare:
1. Fine delle scorciatoie comunicative
Termini come “green”, “eco”, “amico dell’ambiente”, “a basso impatto”, non potranno più essere utilizzati senza una base tecnica solida.
Non sarà più sufficiente “sembrare sostenibili”: bisognerà dimostrarlo.
2. Maggiore responsabilità lungo tutta la filiera
Le nuove regole non riguardano solo il marketing: coinvolgono R&D, acquisti, qualità, regulatory, produzione e anche i partner esterni.
La sostenibilità diventa soprattutto un tema di governance, non di comunicazione.
3. Trasparenza come leva competitiva
Le aziende che sapranno strutturare dati, tracciare processi e verifiche saranno più credibili agli occhi di consumatori, retailer, investitori e partner industriali.
Cosa cambia concretamente per le aziende
Le nuove norme non si limitano a definire cosa non si può più dire: indicano anche cosa sia necessario implementare per poter comunicare la sostenibilità.
Ricordiamo le tempistiche di attuazione:
- entro il 27 marzo 2026, gli Stati membri devono adottare e pubblicare le misure necessarie per conformarsi alla direttiva;
- dal 27 settembre 2026, le nuove disposizioni entreranno in vigore.
Perché questo cambiamento è strategico e non solo normativo
Le nuove regole sono un’opportunità per costruire un posizionamento più solido e credibile per un brand.
Questo significa:
• distinguersi in un mercato sempre più attento
• rafforzare la fiducia dei consumatori
• migliorare la relazione con retailer e partner industriali
• ridurre il rischio reputazionale
• accedere più facilmente a certificazioni e ESG
Una comunicazione non conforme alla direttiva invece potrà comportare:
• sanzioni
• ritiro di materiali
• danni reputazionali
• perdita di fiducia da parte dei partner
La sostenibilità diventa un vantaggio competitivo, non un vincolo
In questa transizione DueO supporta e accompagna le imprese in un percorso che integra competenze normative, sensibilità comunicativa e conoscenza profonda in particolare dei settori cura della persona, casa e alimentare.
Il nostro approccio combina strategia e operatività:
1. Analisi strategica
• Mappatura dei claim attuali
• Valutazione dei rischi normativi e reputazionali
• Identificazione delle aree critiche e delle opportunità
2. Supporto operativo
• Revisione dei testi su packaging, sito, ADV e schede tecniche
• Definizione di claim specifici, verificabili e conformi
• Coordinamento con partner tecnici per LCA, EPD, carbon footprint
• Selezione delle certificazioni ambientali più adatte
3. Formazione e governance
• Seminari interni alle figure aziendali
• Procedure per la raccolta e gestione dei dati
Verso una comunicazione ambientale corretta, più matura e responsabile
DueO aiuta le aziende nel processo di creazione della comunicazione conforme, in modo che sia chiara, credibile e competitiva, trasformando la sostenibilità in un valore reale, che porti fidelizzazione e profitto.
Il 2026 segnerà un punto di svolta e le aziende che iniziano oggi a strutturare dati, processi e verifiche saranno quelle più pronte ad affrontare il nuovo scenario.
